亏损近亿,现金流告急,香飘飘真的飘了!

作者:   时间:2020-05-12 12:03

提起香乐橙电脑客户端飘飘,信任许多80后和90后必定既了解又生疏。

了解的是,“一年卖出7亿多杯,连起来可绕地球两圈”的广告语家喻户晓,而且许多人都从前是他的顾客;

生疏的是许多人都现已不喝香飘飘了。跟着“网红茶”的逐步收拢人心,在年青一代的顾客中,便也没有香飘飘什么事了。

而依据最近香飘飘发表的财报来看,这种说法也并非空穴来风。

2020年一季报显现,香飘飘在陈述期内营收下滑48.61%至4.3亿元,归属于上市公司股东净赢利亏本8556.87万元,扣非后净赢利亏本8894.84万元。

此外,陈述期内,公司现金流情况堪忧,一季度运营活动发生的现金流量净额为负4.78亿元。

这也意味着,香飘飘迎来上市首亏,现金流的情况也难以支撑。

看到这样的成果,不免让人感到唏嘘,从前这个卖出的奶茶能绕地球N圈的职业龙头大哥,究竟被绊了一脚,摔了个踉跄。

01

  产品结构单一

 光辉难以为继  

香飘飘在2005年一经推出,便席卷全国,究其底子原因便是产品。

在2005年之前,奶茶店还处在粉末年代,即便用茶粉和奶精勾兑,尽管价格便宜,但身体并不健康。

而此刻,香飘飘的固定杯装奶茶,无论是口感仍是快捷性,粉末勾兑的街边奶茶店都难以与之抗衡!

也因而,固定杯装奶茶刻画了香飘飘的品牌,一起也为香飘飘在奶茶商场开疆拓土奠定了根底。

可是,跟着年代的变迁,关于香飘飘而言,可谓是成也固定杯奶茶,败也固定杯奶茶。  

香飘飘的产品结构单一,其成绩过度依赖于杯装奶茶的出产出售。

再者,跟着奶茶商场同质化、消费喜爱的改动,杯装奶茶在需求端及工业端都现已开展到了瓶颈期。

产品单一了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来显着的营收增幅,相反却不断稀释上市公司的赢利。

明显香飘飘自己也知道到了这个问题。

从2017年开端,香飘飘就在企图丰厚产品线,进军液体奶茶职业。

乃至公司新设兰芳园事业部,经过聚集中心城市的干流卖场和干流途径,建立其高端商场品牌形象,企图提高商场出售时机。

可是在竞赛对手,阿萨姆奶茶,一致、康师傅的布局之下,香飘飘明显迟了。

现在香飘飘的杯装产品逐步阑珊,新产品又仍在推行初期,留给它的时刻和商场份额所剩无几,怎么脱节这种困局,是摆在香飘飘面前的首要难题。

从商场环境来看,在茶饮料品牌中,往往依托一个产品走红,但商场上越来越多的“网红”产品出来,每一个大单品的生计周期会变得十分短。

香飘飘未来相同要面对新产品的冲击,它假如不能赶快生长,香飘飘又没有其他产品跟上,那么香飘飘的成绩很可能很快再次遇到瓶颈。

因而有着15年前史、杯子连起来可绕地球N圈的“国民奶茶”却产品结构单一的香飘飘,处理产品多元化的问题,能够说是得以在商场中存活的底子性问题。

 02

“老”品牌与“新”消费方枘圆凿

近年来,越来越多的品牌都在做年青化转型,从600岁的故宫,到老字号百雀羚再到幼年回想的大白兔,品牌们不断发力年青商场。

作为商场消费的新力军,年青一代的顾客更重视特性与时髦的表达,而香飘飘的杯装奶茶相对他们而言,就像是一个中年人拿着一个保温杯的存在。  

明显,香飘飘也认识到了这个问题,早在上一年,香飘飘便发力转型,开端走年青化,时髦化的路途。

从“小饿小困,喝点香飘飘”的用于果腹解乏的产品定位,转型为“够有料,更享用”的日常享用型定位。

而且宣告了重生人气偶像王俊凯为品牌代言人。

签约王俊凯,无疑是看中他的商业价值和在年青人中的影响力。

更重要的是,王俊凯的粉丝都是愿意为偶像买单的年青人。  

年青的流量代言人,无疑能从头激活其在群众心中的回忆,乃至勃发全新的潮牌感。

这样一来,香飘飘签约王俊凯,好像是一个很好的剧本。可是,香飘飘关于“年青化”的了解好像有所偏颇。

即便有王俊凯加持,香飘飘卖的仍然是杯装冲饮,而当下年青人更倾向于把钱花在奶茶店,现80后和90后的消费主力,这两个集体能够说是小资情怀最足的人了。

享用日子,时不时的聚餐旅行,一杯十几二十块的奶茶俨然成为了日子必需品。

林林总总的网红奶茶,不只颜值高,包装美。手拿一杯奶茶,走在街上是变成年青人的标配。

另一方面,现在的年青人关于品牌挑选会有自己的判别,不盲目跟风。要害一点是,不但年青人,扩至时下整个我国,国人健康观念愈来愈剧烈。

也便是说,尽管香飘飘出资了巨额广告费,可是仍然无法阻挠成绩却大幅下滑。商场变了,香飘飘还想走曾经的老路,现已行不通了。

尽管曝光率居高不下,可是产品不对,做什么都是白搭。高额的广告费和商场推行费不只没有换回喜人的销量,反而成了企业的重担。

是的,为了投合当下我国的消费晋级,表面上看:有战略指引的(即:年青化和高端化)的香飘飘,好像也为此使出了浑身解数,企图奋力扭转局势。

都说抓不住年青人,就抓不住商场,而年青人不但有追逐新式事物的观念,更有着健康消费的认识。 

香飘飘的“速溶奶茶”,也便是粉冲,都是添加剂,奶茶里底子没有奶,更没有茶。在这个越来越寻求健康和精美的年代,败下阵来,毫不惊奇。

面对愈加挑剔的顾客,关于香飘飘而言,不做改动只要消亡,改动不到位,看来也不可。

03

新茶饮成为消费宠儿

一方面是香飘飘自身的产品营销存在着问题,一方面是商场竞品的相继推出。

香飘飘在商场中面对的是里外夹攻的为难,可是这个来势汹汹的竞品,敏捷成为顾客的宠儿。

香飘飘假如说不焦虑,估量也是没有人信任的。

依据艾瑞咨询数据,2018 年我国现制饮品门店数现已超越45万家,新中式茶饮商场规模超越900亿元。

近几年跟着喜茶和奈雪的茶为首的新奶茶形式在都市圈逐步发酵,现已招引了许多本钱涌入一级商场。

奈雪的茶作为喜茶的老对手,经过奶茶+软欧包的形式,让其在竞赛剧烈的奶茶商场中杀出一片六合。

在几轮较劲之下,喜茶和奈雪的茶敏捷上位成为当之无愧的中式茶饮双龙头。

更为糟糕的是,从产品自身而言,像香飘飘那样那样的传统杯装冲饮奶茶也面对着被蚕食的危险。

喜茶现已推出了小玻璃瓶密封装的手持饮品,来缓解排队情况,也能进军传统的途径饮料商场。

尽管,现在该瓶装饮料仅限于店内购买,但未来假如能够操控好本钱与质量,经过大规模超市途径贩卖的话,香飘飘的生计空间则将遭到揉捏。

而且跟着顾客关于奶茶的选购出现消费晋级的特征,在群众寻求健康化的潮流下,奶茶饮用的偏好也向着真茶+真奶的调配组合改动。

这关于传统冲泡型奶茶来说,无疑是适当晦气的。

除此之外,新式奶茶凭仗新媒体营销,也从底子上削弱了传统营销的本钱,而且投合了年青人的交际潮流。

2018年3月,一款COCO奶茶在抖音上爆红,COCO奶茶也因而名声大噪,门店客流川流不息。

现在,相似凭仗抖音等新途径营销的消费品牌不在少数,而消费人群、消费需求的改动不断倒逼企业进行立异。

新式茶饮兴起后,传统奶茶商场持续遭到揉捏,从旁边面反映出传统奶茶商场正逐步失宠。  

04

   香飘飘将会飘往何方?

跟着后进的茶饮企业与本钱越来越多,新式茶饮的职业竞赛也将日益白热化,但结合工业端与本钱端来看,最重要的仍是品牌壁垒能否构成——品牌运营的好坏,终究仍是要靠其质量支撑。

从2005到2018年,13年的时刻凭仗杯装奶茶让香飘飘火遍大江南北,而它也被冠以杯装奶茶的开创者。一杯奶茶,让创始人蒋建琪赚的盆钵满地,还敲响了上市的锣声……

可是时刻,能够改动许多人和事,足以让一个职业从无到有,也足以让一个职业从光辉走向式微。

生计的环境在变,技能在晋级,企业立异既要保存固有特点,还要结合新事物进行动态改变。

在商业范畴中有这么一句话,“不要用战术上的勤勉来掩盖战略上的懒散”。  

很显着,这句话关于香飘飘来说,并未参透。

究竟,任何的营销终究都要回归到产品层面!

上市是起点,更是应战,“强逼”着香飘飘跨出安全区,不断地寻觅成绩新支撑。果汁茶或许是香飘飘多样化的起点,可是肯定不是结尾。

食品职业竞赛剧烈,香飘飘奶茶要想持续稳坐“奶茶榜首股”的宝座,仍需要加强新品研制投入和途径拓宽,以保证其职业竞赛力。

瞬息万变,企业对此应该一点都不生疏,被年代无情地扔掉也是常见的事,仅仅不免让人怅惘算了。

当年“一年卖出三亿多杯,可绕地球一圈”的香飘飘为顾客津津有味,现在面对着疫情影响、商场饱满、高管连续离任等一系列压力的香飘飘,究竟能走多远,仍令人不得而知。