打造品牌文化

作者:   时间:2020-03-24 08:41

■王纯

经多方学习,经过比较、学习、汇总等办法,用自己了解层面思考出结合茅台(600519)实践,以茅台自身特别优势为条件,以刻画文明品牌为方针的办法,总结出四个关键。望尽绵薄之力助力茅台品牌及衍生出来的生态链完结绿色可继续性展开。因专业约束与训练学习时机有限,如文中提及办法和了解中有不全面或有失偏颇的当地请于体谅、纠正。

许多人以为品牌文明便是商业思维的附庸,只需产品自身质量过硬,能够投合广阔顾客,等有规划有赢利了今后再用文明外衣包裹一下就能够了,但其实商业思维仅仅品牌成功的表象,文明现象才是底层逻辑。只需了解事物的最原始起点与人道最实在的反应,从文明的视点精准切入,坐稳根基,才干打造出品牌楼房。

1、品牌前史

众所周知,茅台酒距今已有八百多年的前史,而品牌前史自身便是一条重要的护城河,但茅台品牌前史这个概念仍是适当含糊的,800年前史具体是从哪一年开端?茅台的前史是以酿制时刻开端算仍是以整合品牌资源固定出产方式开端算?茅台的品牌价值很重要的一个组成部分便是他的前史,要想在一个赛道上坚持长时刻优势,那就必定要给人一个切当的、能够口口相传的标志性符号,因为人的心思防御机制是会主动绕开一个具体数字的。举几比方,珠穆朗玛峰海拔8848米;你能品尝的前史1573;假如1883年咱们没有发布酿制配方,国际或许不相同(嘉士伯)……你会置疑它是假的么?你的榜首反应会觉得这些具体年份是经过具体考据,反复研究,记录在案的成果。你不知道的是珠穆朗玛峰海拔每年都在下降,上一年丈量成果是8844米;1573年仅仅万历皇帝登基的时刻与此一同该酒作坊仅仅多挖了几个窖坑;嘉士伯创立人之子1882年才从国外学习酿制技能,而啤酒酿制并不是独门技艺。因而,咱们在讲品牌前史的一同也别忘了“发明”前史数字出来加固品牌文明,要知道,没有“标志性元年”的前史,自身便是一种缺憾。

曩昔几十年,毛主席把茅台送给斯大林和周总理用它款待尼克松的相片已在物质、信息匮乏的年代被人们聚集且广为流传。走亲访友、请客吃饭、礼尚往来假如能用茅台,一是显示了送礼人的身份,二来也会让对方觉得自己被注重。这是根植在我国土地上的人耳濡目染构筑的底层认识,也是用户感知的层面。

从品牌溢价层面呢?即使咱们清楚它的本钱远远低于他的出售价格,也没有人买了之后诉苦自己受骗,更多的状况是排着百米的长队等着专卖店或是哪个商家搞活动放货。

那茅台品牌为什么这么强壮?“当年,在巴拿马万国饱览会上获奖使它一鸣惊人是一个原因,可是还有一个更重要的原因。

茅台酒产于茅台镇,是贵州省遵义,坐落赤水河畔,1935年赤军长征便是在这儿四渡赤水。四渡赤水、遵义会议,是我国前史的转机点。在命运的转机口,喝过的酒,应该是终身最难忘的滋味,所以茅台是化险为夷的成功之水。之后跟着解放战争、南下干部,把对茅台的推重带到了全国。茅台的传奇就一直流传着。能够说,茅台是一个生态位的成功。”——摘自互联网

由此可见,前史沉淀与生态位的成果成果了品牌美谈,咱们就应该整合故事内容,结合新式互联网文明工业(也可寻求协作节目),投合当下盛行的复古风潮。经过品酒、礼仪、着装等办法办法教育交叉,以群众脍炙人口的方式传达出去。培育浸泡在互联网+的千禧一代的品牌取向,让观众在观看文明类节目的一同,也能够感受到文明茅台的传奇色彩。

2、文明寄生

你知道今日咱们了解的圣诞老人形象是从哪里来的吗?便是可口可乐规划的,在此之前圣诞老人是没有一致形象的,有黄的、有绿的、有瘦的、有不戴帽子的,总而言之便是没有现在这个穿戴红白相间带着帽子胖乎乎的白胡子老头。在1931年,可口可乐为处理人们冬季不喝可乐的问题,请了一个名叫海顿•珊布的艺术家依照可口可乐的品牌色彩制作了现在的圣诞老人形象,从此今后圣诞节的吉祥物就被可口可乐以自己的品牌色彩界说了。因而,你永久看不到百事可乐的圣诞节广告,因为凡是出现白胡子老头的形象,都会使人们想起可口可乐,假如百事可乐在圣诞节打广告,便是在用自己的广告费为可口可乐做一次产品宣扬。

同理,阿里巴巴发明的双十一购物节、京东发明的六一八促销等,也是在互联网老练后,在信息年代包裹下的千禧一代成长为有消费才能的集体,与此一同在网上吐槽双十一是独身狗的节日的基础上,阿里巴巴才“发明”出来的双十一购物节。

你发现一个共性没有?不论是1931年被从头“规划”的圣诞老人仍是2009年被“发明”双十一,它们都是运用一个文明现象来进行品牌营销,它们发掘关联性,发明一个品牌符号寄生上去,再把它精细化、系统化、私有化,然后凭借节日这个能调集集体认识的文明现象,把发明出来的品牌符号传达出去,在传统文明里蹭流量。在这儿,咱们是否也应该考虑将茅台瓶子上的几个色彩植入进节日的消费品上,比方红包、春联、福娃等咱们脍炙人口、能够预示着美好生活的物件里,即丰厚了节日里的传统配色,又能为茅台做品牌植入。

千万别小看在一个文明现象中占有制高点的效果,在曾经的竞赛中,大部分企业主要靠经济实力、产质量量,但现在这个打法现已过期了,像茅台这种头部企业应该要点把精力放在规矩拟定和标准的履行上。假如想在竞赛中完败对手,就得完结选手到评委的改变。什么意思呢?便是跟着时刻的累计、品牌效益的叠加、构成固定的方式与规矩,今后谁再进场都是为你打造出来的品牌符号做一次强化。就像茅台在巴拿马万国饱览会获得金奖相同,这个奖的含金量怎样,没人知道。要点是这个品牌故事是由茅台榜首个提出来的,因为一直讲就成为了品牌财物,到现在都还在吃利息。然后几家大型酒企业跟进,说自己也在巴拿马万国饱览会得过奖,也只能替榜首个提出该品牌故事的企业背书与概念重申。这便是一个现象级工作不断重复,重复到构成几代人一同回忆、一同认知、一同观念的力气。

2、将品牌活动打造成风俗

在移动互联网年代,手机近乎现已演化成一个咱们身上的器官,2018年仅华为一家,营业额就超越了千亿美元,简直抵得上BAT总和。相应的电视节目也相继衰败了,除了几家死撑着靠过气歌手和从良演员在那里瞎嬉闹以外,其他根本能够用水深火热来描述,连电视广告这种鄙俗不堪的内容都开端转投在电梯间屏幕和没才能包月的手机视频客户端上了。但不论电视节目业再怎样惨淡,春晚,仍然是岁除夜无可争议的我国收视率的肯定主力。再过许多年,回看这个阶段的前史,那些颇受好评的节目或许大多数都会被忘记,可是春晚不会,它会成为一个一同回忆被载入我国文明的史书。是因为春晚策划团队凶猛么?前几年还有一个微广博V发微博说:春晚办得太烂了,那么丑陋,不如把央视账上的那笔钱划出来捐给贫民,办几个期望小学也是好的。此话一出,引来网友纷繁点赞,就证明春晚的质量好坏必定程度上是众所周知的。

那是什么保证了春晚的主力收视率呢?

是上古年代就有“岁除”的这个概念,是商朝甲骨文就有对“年”的记载,是西周时期祭祀先人请求神明的传统,是魏晋时期守岁的风俗,是唐朝的时分每家都要粘贴的拜年帖,是宋朝为庆祝点着的鞭炮和春联,是明清出现的贴门神、祭灶神。到了咱们这一代人是电视春晚,与其说它是被发明出来的,不如说是跟着技能展开逐步演化出来的。并且信任在信息大爆炸的今日,相似的方式会愈加丰厚多样。是的,春晚之所以成功,正是它镶嵌进了几千年的文明风俗中,不论你爱看不看它都在那里,春晚便是以新年岁除的标志性符号在那里不以你毅力为搬运,包含那首唱了几十年,听着就能让人回忆起油腻年夜饭的《难忘今宵》。

发现了么?不论是春晚、仍是天猫双十一,它们都在以相同的方式、相同的时刻、相同的地址出现在群众面前。就像童话故事《小王子》那个狐狸跟小男孩交朋友的时分说的话相同:“你必定要在固定的时刻来,你不要今日这个时分来,明日那个时分来,你固定的时刻来,我就知道你要来。在你来之前,我就会打扮一下,我就会预备,我就会有等待。”这便是咱们所说的,驯养。习气需求驯养、用户需求驯养、就连新闻联播倒数的秒表都在引发焦虑中发生了几代人的共振。

提到这儿,茅台是否也应该考虑把产品或是喝茅台这个行为嵌入到某个节气里?跟着国力的强盛,民族文明的复兴,传统节日将会在国人心思的比重逐步加大。久而久之,茅台就能够捉住这一关键将产品活动与传统风俗绑定。比方重阳孝敬父母、中秋进献老一辈、端午走亲访友等等,当然,现有具有较好影响力的活动应该继续下去,不过办法办法可在后续的扩大中继续改善。

并且规划出一个系列主题活动就永久不能变,要搞促销就每年都搞,要转发抽奖就每年都抽,要搞就搞大,不引爆全网誓不罢休,然后再做到精细化、系统化、重复化,用一个系列活动打造一个品牌活动,引一个品牌活动打造一个文明风俗,经过文明风俗引领一条文明方向,然后调集起一代人积极性,构成一同愿景、一同行动、一同回忆。

德鲁克说过一句话:人们往往高估了一年所能获得的成果,而大大轻视了三十年、五十年获得的成果。是的,一件工作做了三年,它或许成为一个文明爆款,做个三十年,它就成了文明遗产,做上五十年,它就成了文明风俗。

3、衍生爆款

现在是个“构思为王”的年代,跟着“群众创业,万众立异”的方针推动,每个人都在自己可操作范围内寻求打破。大到一个当地新式工业的方针导向,小到一个部分都在整合资源跟上年代浪潮。故宫作为我国甚至国际日活量最大的博物馆之一,它在故宫淘宝的文明IP跨界,便是一个现象级事例。

“据媒体泄漏,2015上半年,故宫淘宝文创产品的出售额就达到了7亿元,超越曩昔一年的总和,这一出售额也成功赶超了故宫全年的售票金额。

凭借成功打造的超级IP,故宫淘宝不断加强自身与其他品牌的跨界协作,协作方式也出现多样化。

2016年7月,腾讯Next Idea[7]携手故宫淘宝,用一个《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。

明成祖朱棣从画中走出,戴着墨镜、唱着Rap(一种音乐风格);宫女戴着VR,发QQ刷朋友圈……这一次的渠道跨界联合,不只稳固了故宫淘宝的一线网红位置,也让腾讯Next Idea活动得到充沛的曝光。风趣、文娱化是移动互联网营销的重要关键字,而在互联网中成长的产品也一同兼具了文娱化特点,产品自身便是论题,便是营销,简单引发用户共识。

关于故宫淘宝来说,其衍生的周边文创产品许多都是常见物品,比方手机壳、针线盒、折扇、盆栽、胶带等,可是一切产品都被赋予了“故宫IP”的含义,让皇帝、宫女、大臣等前史人物形象卡通化,自身构成一个能够被无限拓宽、打开联想、再加工发明的IP内容。

成为超级IP的故宫,又展开了和其他IP的跨界协作。比方,在2016年抢手动画电影《大鱼海棠》上映时,就联合推出了定制产品。一同在交际网络上,也经过假势为两边完结流量互洗。

当故宫淘宝成为爆款IP后,作为传统金融企业的招商银行(600036,股吧)信用卡也借“故宫淘宝”顺势推出了品牌衍生品,打造“奉招出行”行李牌等兴趣礼品。

故宫淘宝现已构成了以主打文明、价值驱动的IP品牌。将价值认同作为枢纽更简单带动消费,而从产品这种深度协作的方式来看,两边品牌不只能凭借各自的流量势能完结品牌曝光,更能促进终究的实践出售。”——《流量池》

能够说文创工业已在故宫的带领下爆发出了巨大的潜能。故宫的文创产品,非常好的把传统文明和商业理念结合到了一同,一方面展示了我国文明前史的魅力,一方面供给了风趣的实际体会,发明出了巨大的商业价值,也成为了故宫博物院这个品牌的传达媒介。

现在,我国文明衍生品商场还不行老练,文明产品和经营活动的结合度还不行高,这就给自带传奇色彩、自带流量的茅台发明了巨大的时机。茅台酒厂文明城也能够在此职业处于上升阶段时经过与立异公司协作(如:洛可可,故宫文创产品规划公司)构建出一整套自己的文创IP系列产品。除杯子、手机壳、钥匙扣、冰箱贴等常见畅销品以外,还可推出有酒类特征带有茅台酒香味的纸巾、香水、香囊、防蚊贴、协作款香薰这种相似能够被嗅觉器官所感知到的特征产品。只需做得构思足够好,质量自身过硬,用户在使用过程中便自带广告效益,进一步的促进了品牌传达。

而像茅台机场、茅台大酒店、茅台医院这种人流量相对较大的场所,可会集投进出售文创产品的主动售卖机。亦可凭借近年大火的“盲盒”风潮,推出自己的“茅台属相酒瓶”等盲盒系列产品等等。

综上,持久演化下去,文明活动、文明衍生品、品牌营销就可发生巨大的工业生态链,建立起一条互利互惠的协作方式,也对茅台文明推行起到积极效果。

以上主意,供您参阅