中国生鲜电商大战史:资本狂局,血流漂杵

作者:   时间:2020-06-18 09:09

80年代的北京和上海,从前遭受过严峻的“买菜难”问题。

1980年7月12日,北京日报刊登了一篇叫做《北京蔬菜供给为什么一年比一年严重》的文章,提醒了北京的“冷季蔬菜荒”。

因为北京蔬菜实施统购包销,根本不允许外地供给,只能卖本地菜,因而每到八九月份,几百个菜场的货架便空空如也,能见到只需马铃薯、南瓜和葱。

为了让老百姓吃得上菜,政府每年都得巨额补助,1984年北京只是蔬菜的补助就到达了9000万元[6]。“吃菜难”却仍没有地到处理。

蔬菜统购方针现已无法满意首都的供给要求,变革火烧眉毛。

1985年5月10日,北京正式敞开蔬菜商场:外地蔬菜不再需求进京证明,凭菜进京。

正是这年,15位农人看准了变革敞开的春风,用了15万启动资金,圈了15亩地,开端筹建菜商场。

他们用铁丝网做围墙,三轮车做货架,挂了块简易招牌就开张了。没用多久这个商场就声名远播,挤满了人山人海来买菜的北京人。这个菜商场有一个简略的姓名,叫做新发地。

2016年,BBC拍照了一部名为《我国新年》的纪录片,将新发地称为“北京饮食文化的魂灵”。

此刻的新发地,现已从当年名不见经传的小菜场,转变成为了亚洲最大的蔬菜生果交易商场。  

2010年新发地批发商场出资1.2亿,扩建200亩,供给了北京高达80%的蔬菜和90%的生果。

物资并不丰饶的北京有“买菜难”的问题,地处鱼米之乡的上海也相同有。

1987年,上海遭受了114年来稀有的气候灾祸。处于隆冬的2月11日,气温却飙升到26.5°C,3月26日气温骤降至-3°C,四月开端下冰雹,七月开端飓风侵袭,八月连降四次暴雨。

气候毁掉了四万亩蔬菜出产基地,猪肉库存也仅剩一个月,上海的“生鲜危机”火烧眉毛。

此刻黑框眼镜的上海市长逝不安枕,怎样给全市公民分配蔬菜成为他作业的重中之重。除了安排农人抢收抢种之外,他决断派出各路副市长前往全国各地担任“高档收购员”:主管财务的副市长去了四川、主管文教卫生的副市长去了山东、主管意识形态的副书记去了江西……

市长很清楚,光靠在上海市内搞农业是远远不够的,有必要向周边省市商洽,添加粮食和生鲜农副产品的供给。

一年后,市长升任为上海市委书记,趁着1988年农业部正式提出的“菜篮子工程”,上海市各部门配合起来,接连投了几十亿,才渐渐把“买菜难”的问题给处理了。

而逐步向全国推行的“菜篮子工程”,也渐渐构成了我国城市居民的生鲜供给链条:先是在主产区构成产地批发商场,然后在把农产品会集起来,经远间隔运输到大中城市的销地批发商场,然后再将这些产品分散到社区的菜商场、集贸商场、超市等,最终才到顾客的厨房里。

从田间地头数千万的菜农果农,到喧哗的批发商场里大大小小的农产品商家,再到城市里许多的菜贩、肉贩、鱼贩、生果贩,许多一般的我国人在这个链条上营生。  

从80年代开端,这个链条现已有条有理地运行了至少三十多少年时刻,有效地保证了我国城镇化的高速扩张。

这数千万的一般人不会想到,这个安定的链条会在短短五六年时刻里,会被电商、补助、前置仓、新冠这些平常八棍子撂不着的词汇给完全改动。

我国生鲜电商大战史:本钱狂局,血流漂杵

01

我国生鲜供给链条的翻天覆地,得益于两个坐过牢的人:一个是2004年出狱的褚时健,一个是2008年出狱的喻华峰。

褚时健的故事众所周知。

他在云南第二监狱服刑时,吃到了弟弟探监时带来的橙子。

五年后,取得假释的褚时健决议亲身下地种橙子,并定位为高端产品,“我种的橙子,不是拿到菜场卖的。”不过出乎他的预料,褚橙尽管质量高但销量一向欠好,许多时分只能一车一车倒掉。

褚时健被假释的2004年,喻华峰刚刚被正式批捕。

他29岁当上《南方都市报》总经理,很快就将南都报业扭亏为盈,并用了5年做到了3.9亿的广告经营额。

2008年,弛刑四年的喻华峰出狱,承受网易约请,担任副总裁的职位。不过只待了两年,他就决议下海创业。

两人产生交集是在2012年。

喻华峰带着不少媒体老部下,创业开了一家叫做“本来日子”的生果生鲜电商。此刻我国老百姓刚学会在线剁手没多久,让他们承受在网上买苹果香蕉猕猴桃还不太实际。

喻华峰和搭档折腾了2个月也没啥水花,网站最惨白时生意一天只需几单。

因而喻华峰需求一款爆品来招引流量,早就在他视界里的褚时健,是最适合不过的人选。

两家公司搭上线不难,不过当喻华峰前来谈协作的时分,静心种橙子的褚时健从没听说过这家网站。

但褚时健孙女婿终年在国外日子,触摸过ebay,对电商有所了解,觉得是机会。而喻华峰带领南都光辉,又身陷囹圄的阅历也招引了褚时健,“只需人不错,做的事应该错不了[1]。”

能拿到褚橙的订单,本来日子也被提了个要求:卖可以,但要20吨起订,不然免谈。那会儿正值9月,褚橙没有老练,而其时本来日子刚刚树立,成交量少得不幸。

这20吨假如卖不出砸在手里,对喻华峰而言创业就可能中道崩殂。面临许多不确定性,喻华峰把心一横:“买!”  

除了量的要求,褚时健在价格上也给了定调:“橙子咱们花了大汗水,价格要表现它的高质量,不能比国外橙子廉价,但也不要搞得太高。”所以褚橙定下两种等级:特级果5公斤148元,一级果5公斤128元。方针集体显着不是一般百姓,其时北京菜商场上卖的橙子只需7.8元一斤。

为了把这批贵重的橙子卖给中产和精英阶级,喻华峰团队发挥媒体人的专长,撰写了一篇《褚橙进京》的宣扬稿。

在这篇稿子里,褚时健成了一个忠厚老实的农人,“身穿一个背心,背心上有些泥点和汗渍,脚上是一双凉拖鞋”,连他种的橙子也是“人生总有起落,精力终可传承”。  

褚时健(右)和喻华峰(左),2014年

褚时健粉丝许多,尤其是在王石柳传志等人的火上加油下,他成为当年媒体的流量爆点,褚橙更是被命名为“勉励橙”。

11月5日,褚橙正式在本来日子上线,5分钟卖出800箱,服务器直接宕机。本来喻华峰忧虑会砸在手里的20吨、4000箱贵重的橙子,五天之内被一抢而光。

首战告捷,喻华峰等人又在2013年策划了“京城荔枝大战”。

这次参赛选手多了顺丰、沱沱、京东等几家,他们一同祭出“原产地收购、航空直达、冷链配送”的概念,价格从60块/公斤一路打到15块,让京城大众享受了一把“一骑红尘妃子笑,下单就等荔枝来”的皇家待遇。

不管是“褚橙进京”仍是“荔枝进京”,能消费得起这些贵重生果的,八成都是中产以上的精英集体,其间又有适当一部人来自金融圈。

有出资公司的老板一次购买200箱褚橙,给职工当勉励鸡汤现场教育用具;还有VC发起职工集体去抢荔枝,测验从下单到送达所用的时刻。

那会儿我国生鲜职业的商场规划高达10万亿,线上比例简直为零,之前一向因为运营难度大而被视为电商的禁区。

而两次大张旗鼓的营销事情,加上O2O和消费晋级的热潮,完全让本钱的心思活了——“已然车厘子、橙子、龙虾能卖,黄瓜、西红柿和葱姜蒜为什么不能?”

所以,在社会本钱的助推下,生鲜电商的大跃进开端了。在这场战役中,数百亿的资金被砸进了无底洞,许多互联网巨子被威胁其间。

在水面上,前置仓、损耗率、店仓一体这些专业术语被评论地如火如荼,在水面下,造假、做账、糜烂、薅羊毛等灰色行为也在暗潮涌动。

关于熟稔互联网烧钱大战的围观大众来说,生鲜电商的剧情好像并不难猜:烧钱补助→快速扩张→恶性竞赛→职业洗牌→巨子兼并→走向寡头→完成巨额赢利, 这条道路现已被电商、外卖、打车等职业验证过屡次,依照道理,生鲜这个“O2O最终一个堡垒”在两三年里就会被霸占。

但这一次的剧本显着不相同。纵观前史,哪一场战役中的“最终堡垒”门外不是扶尸千里,血流漂杵的呢?

02

嗅觉最活络的是传统电商巨子们。2015年头,上海人张勇跑到上海的一家咖啡馆里见了一位上海老乡:刚从京东失落离任的侯毅。

在杭州住了8年酒店的张勇,此刻没有被对外宣告为马云的接班人。阿里通过十几年的开展,现已是一个巨大的帝国,接班并不简单,张勇不能只需发明阿里“双11”这一个神话,他为阿里开辟新的赛道和故事。而生鲜电商作为高频刚需的切进口,阿里又怎样可能会放过?

侯毅工程师身世,开过公司,做过开发。2009年侯毅被挖到京东,操盘京东到家项目。

也正是在此期间,侯毅发现“轻形式”无法处理客户体会问题,有必要回归到京东了解的“重形式”道路下。但很可惜的是,“重形式”发家的刘强东却否决了这个主张,侯毅最终黯然脱离。

而张勇跟侯毅咖啡还没喝完,便给了想做生鲜电商的侯毅两个挑选:可以来阿里内部创业,也可以重整旗鼓阿里出资。侯毅挑选前者,因为他知道“重形式”是靠钱堆起来的。

张勇给了侯毅一笔钱:1亿美元启动资金,附送一项许诺:“两年内不必考虑盈余,钱我来处理。”  

在前期,盒马是作为“私生子”放在上海悄悄寄养的。2015年3月侯毅在上海五道口大厦创建盒马,没有剪彩没有宣扬,低调进村。

阿里“千里认子”的戏码,直到两年后2017年7月14日才上映:马云现身上海盒马金桥店。“店仓一体”形式的盒马,也迎来了高光时刻,张狂扩店。

盒马的首家店在上海金桥,而就在相隔7公里之外的浦东张江,别的一家未来的生鲜巨子——叮咚买菜——也在阿里将盒马这个“私生子”归入囊中的三个月前树立。

叮咚的CEO梁昌霖是退役武士,一向想兴办国际注目的科技巨子,而也做过武士的任正非就是他的人生偶像。

2002年退役后,梁昌霖身穿赤色西装跑去张江龙东大路注册企业。兴办了一家视频剪切兼并软件公司(Easy Video Joiner&Splitter),赚了第一桶金80万美元,然后2003年创建母婴社区丫丫网和妈妈帮,在手刺上印了一句话:“民族的竞赛归根究竟是母亲的竞赛。”

2016年梁昌霖卖掉母婴公司,开端第三次创业:生鲜电商。

2016年对农业一无所知的梁昌霖,发现了上海一般人买菜吃饭的痛点,兴办叮咚小区。但很快赔光了一个亿,裁人五百人。

闷闷不乐之下,梁昌霖开端在朋友圈集赞跑步:点一个赞跑10公里,最终收成94个赞。这940公里跑完,他的新一家公司便诞生了——叮咚买菜。

与盒马鲜生的“店仓一体”不同,梁昌霖走的是“前置仓”,这种形式没有门店,在社区3-5公里内建库房,总仓把蔬菜生果运送到各个前置仓再进行配送。

高密度布局是前置仓的中心,梁昌霖在上海大规划圈地,建了240多个前置仓。为了跟盒马30分钟配送的竞赛,打出“最快29分钟”的标语。

武士基因贯穿了叮咚买菜:8位中心高层中4位转业武士,团队有200多名退役武士,配送队的服装都是“铁军”的绿色马甲。

职工入职先军训,期间军事化办理,承受打军体拳、站军姿等体能训练,年会元旦去跑步。“铁军”叮咚买菜,让梁昌霖在上海的地盘啃下一席之地。

除了店仓一体(盒马、永辉)和前置仓(叮咚买菜、每日优鲜)之外,还有到家渠道形式(京东到家、淘鲜达)和社区自提形式(呆萝卜)。这几种形式归于“短间隔”配送;而传统电商渠道如淘宝、京东、拼多多还有“长间隔”配送。这些形式一同冲击着传统的生鲜链条。

在这个链条上,我国每年消费6.5亿吨生鲜,其间组织集体(校园、企业、政府部门)耗费了1.2万亿吨,餐饮服务耗费掉了(1.92亿吨),剩余的3.3万亿吨都是C端顾客耗费的,其间超市1.2万亿吨,菜商场1.5万亿吨,线上只需不到1000万吨,待推翻的商场好像非常大。

广阔天地,大有作为。  形式现已树立,剩余的就是张狂砸Q-I-A-N了。

03

2006年,徐新给只需50个职工的刘强东开出了一张美金支票。八年后,京东在美国纳斯达克上市,今日本钱持有的7.8%股份,账面为徐新赚了100多亿公民币,让她晋身为风投女王。

在京东上市后,徐新也开端找寻下一个标的,她盯上了张勇谋策的新地盘——生鲜电商。

2015年,徐新参与第二届网易未来科技峰会(丁磊相同在网易1999年内忧外患时取得了徐新500万美元救命钱)。

在这场峰会上,徐新留下一句在圈内撒播甚广的话:“互联网电商这些,不过只占社会零售总额的10%,剩余90%就会是生鲜。所以未来得生鲜者得全国!”

这一年,联想前高管徐正兴办的每日优鲜,天使轮融了500万美元,又拿到腾讯和浙商创投的2亿公民币;高瓴和红衫则看中了爱鲜巢,押注7000万美元;天天果园拿到京东的7000万美元;IDG领投多点生鲜1亿美元;中粮的“我买网”取得百度、泰康人寿等2亿美元的融资。

“得生鲜者全国”的说法在VC范畴敏捷成为一致,本钱开端在这个蓝海里剧烈厮杀。

关于账面具有100个亿的人来说,想要的不只是挣钱,徐新创建今日本钱的方针“就是要build business for China,去找到我国的巨大公司。”二十余年的出资阅历,使她信任前置仓形式会推翻互联网生态。2015年开端,徐新的三字告诫“我投你”,在生鲜电商前置仓广撒网。

最早徐新见U掌柜祝鹏程,商业计划书都没预备的他,第一次碰头就听到了徐新的三个字:“我投你。”祝鹏程其时需求600万美元,徐新直接甩出了1000万美元。

徐新笃定生鲜电商必会呈现杀手级创业者,后来又出资了谊品生鲜、昌盛优选、邻邻壹以及叮咚买菜。

前置仓是间隔顾客最近的当地,这种形式下可以满意30-60分钟送货到家,一度被认作生鲜电商的最优解。

除了今日本钱,对前置仓相同看好的还有高榕本钱的陈耀昌。陈耀昌曾是沃尔玛我国的首席执行官,主导过沃尔玛我国转型,他让高榕也成为了叮咚背面的金主。

叮咚买菜树立的短短2年,收成了8轮出资,包含了包含今日本钱、高榕本钱,红衫本钱在内的一众明星股东,总融资金额超越2亿美金。

而别的一家北京发家的前置仓每日优鲜,则在四年内笑纳了四轮出资,从腾讯,到高盛、山君基金,总金额超越50亿公民币。

相比之下,高瓴在这场浪潮中慎重许多,只投了三个项目:爱鲜蜂、呆萝卜、美菜,但金额却都不低。

2018年10月10日,本钱的追捧一度到达高潮:一天之内三笔过亿融资。从阿里腾讯,到红衫高榕今日,每个留在赛道上的玩家背面都有大钱支撑。因为买菜的日常行为,给生鲜电商带来高频刚需的特点,假如可以独占这一流量进口,就能对其他品类进行引流。

本钱太信任生鲜电商,深信这是下一个互联网生态的钥匙,这个钥匙可以翻开一扇价值四万亿的门。这个视点看,砸个几百亿又能算什么呢?

04

2019年胡润我国潜力独角兽的名单里有两家生鲜的姓名:叮咚买菜和呆萝卜。呆萝卜这个姓名虽老实,但凭仗节节升高的App翻开率成为了盒马、叮咚、每日优鲜们的假想敌,也成了高瓴支撑的目标。

因而,CEO李阳开会最常提的一句话就是:“呆萝卜什么都缺,但绝对不缺钱[3]。”  

打脸很快就到。2019年11月28号深夜,一百多个从杭州跑来呆萝卜合肥总部的职工,冲进了李阳的办公室。这些职工被拖欠了两个月的薪酬,而杭州分公司总经理却连夜跑路。

此刻,呆萝卜现已拖欠职工三千多万,这还不包含欠供货商的1.5个亿,门店充值及合伙人保证金1个亿。

李阳为了安慰连夜跑来追债的手下,给出两个计划:一个计划简称“耍无赖”,横竖公司要钱没有,要命一条,账上就一百万,破产五千人分。计划二简称“耍无赖Pro”,一切的薪酬推迟一年发放[3]。

还买二送一地给了个恶作剧的计划:手上还有三辆车,卖了可以抵500万,给你们发薪酬。

按理说,呆萝卜的社区自提形式是烧钱最少的一种形式,所以呆萝卜的问题跟ofo相似:与其说是赛道问题,不如说是办理问题。

比方公司中心高管好像许多都是创始人心腹,还有许多白拿钱不干活的外包职工,这直接导致各路出资方对呆萝卜账目存疑,中止追投。

但是出问题的不只需社区自提形式呆萝卜,甚至连从前最被垂青的前置仓形式,2019年忽然成为众矢之的。

从前立誓绝不感染前置仓的盒马,面临本钱关于前置仓的热捧,使得侯毅开端自我置疑,苍茫之际测验前置仓的“盒马小站”。

2019年,侯毅对80个前置仓运营测验,但是却发现这种形式除了“快”,没有任何长处。烧钱不盈余只能让侯毅无法甩手:“前置仓是一道做给VC看的伪出题。”

因为前置仓受限于场所规划,产品sku受限,顾客每单购买的价格也逗留于50-60元左右,难以打破。

这导致前置仓对订单量有适当高的要求。因为库房的固定本钱和引流本钱,每仓日均能做到1200单以上才可以完成盈亏平衡,但是疫情前头部企业日均750单都难以到达。

而前置仓究竟能不能挣钱,逐步变成了一套变量无量多的公式:赢利=客单价×订单量×毛利率-运营本钱。这里边牵扯到损耗率、履约功率、复购率、人力本钱、水电费、店面租金、耗材、折旧摊销等数不清的变化要素。 这最终导致:没人知道新开的前置仓会不会挣钱。

而盒马“店仓一体”也在规划化仿制这方面遭受问题:许多房价3~4万的省会城市,消费才能却只能支撑一两家店。

在其他范畴的互联网公司都在张狂下沉的今日,盒马的方便与便当好像难以感动三四线城市那些时刻富余、价格灵敏、习气把逛菜商场当消遣的顾客们。

2019年,掩埋了二十多家生鲜电商。高瓴、IDG等本钱出资数千万的鲜来多,2019年11月死于资金链断裂;融资三千万的青年菜君,在盈余前夕被出资方撤资;前置仓生鲜赛道第五的吉及鲜,宣告融资失利,其创始人结业于哈佛商学院,高管多来自京东、永辉。

2019年年底,根本一切组织中止了对生鲜范畴的出资,从前追逐得有多张狂,现在了断得就有多绝情。

四千多家跟随生鲜电商风口的入局者,只需1%完成盈余,剩余99%裸奔烧钱。每日优鲜创始人徐正比较真实,他对生鲜电商职业这样点评:“撅着屁股捡钢镚。”

烧了五年的钱,难以烧穿这“最终一座堡垒”。时刻指向2020年,生鲜电商迎来了令人呆若木鸡的起色:全社会的黑天鹅,竟然变成自己职业的及时雨。

05

2019年底还处在存亡边沿的生鲜电商,被出人意料的新冠疫情救起。

叮咚买菜订单涨幅超越300%,每天新增用户4万以上,清晨5:30经营就被一抢而空;盒马顶峰时秒抢的难度和双十一平起平坐。  

绿叶菜成为一线城市的崇奉,生鲜电商则成为崇奉桥梁的援手。商场关于生鲜电商产生了错觉:生鲜电商的第二春到来了,行将涅槃重生。

从数据上看,餐饮职业每年要耗费1.9万吨生鲜产品,这部分需求在疫情期间简直悉数转化成了C端顾客的量。

而菜商场和超市供给的生鲜量(均超越1万吨),又被生鲜电商接受曩昔适当的一部分。两者一叠加,就催生了像叮咚买菜GMV生长8~10倍的美丽数据。

状况看起来很妙,但实际却未必夸姣。

突发的流量关于电商职业来说含义有限,疫情完毕之后,多数人会从头回到之前的日子习气:关于不下厨房的顾客而言,疫情前没时刻煮饭,疫情后恐怕也没时刻煮饭;关于常下厨房的顾客而言,菜商场依然可以处理大部分需求。

更重要的是,不管疫情带来多少流量,都无法改动两个中心的问题:供给链和体会改进。  

生鲜的即时特点要求很高,它不像手机电脑一般,可以成为工业化规范品,长时间保存,前一天进货的绿叶菜第二天就会蔫掉。

因而生鲜的易坏高损耗的天然特点,就永久无法像标品相同打破时空的约束,充分发挥互联网优势,然后构成规划效应后,对工业链进行重塑。

供给链这座大山,首先就决议了生鲜电商的议价才能。进步功率的实质,是看谁能操控或许发明最好的供给链。

而生鲜电商的供给链的树立仍处于开展阶段,损耗率高达8%-10%,本钱加价率53%-90%,事实上连顺丰都是在树立了24年后,才探索出怎样运送一颗樱桃。

生鲜电商在供给链最重要的环节是仓储物流,只需两条路:自营或第三方协作。

自营是条烧钱不归路:供给链每添加一个流转环节,物流本钱上升25%,而冷链的运输本钱又远高于一般物流。

假如挑选协作,如顺丰、京东等第三方,存在冷链基础建造不完善的坏处。

供给链其实是本钱居高不下,最终拖垮资金的首恶,但需求方面还有一个中心问题需求答复:关于6亿1千的广袤我国来说,生鲜电商带来的体会改进足够高吗?

跟传统电商带来的价格和体会的震慑不同,80年代开端的“产地批发-销地批发-超市农贸菜商场”系统建造,现已催生了一张老练便当的网络,生鲜电商带来的边沿体会改进并没有本钱幻想的那么高。

这或许才是通过6~7年的烧钱后,生鲜电商依然只占到职业3%比例的中心原因。

罕见人意识到的是,生鲜链条的两头,衔接的都是最一般的人:在出产端是许多靠天吃饭的菜农果农养殖户,在消费端是每天柴米油盐酱醋茶的老百姓。

咱们看到了许多O2O的结局:寡头独占,许多岗位消失,顾客并没有真实地获益。期望这种结局,不要呈现在生鲜身上。

2020年6月12号,阅历了疫情检测的新发地再受重击,呈现了新冠阳性患者。这导致了一番冰火两重天的现象:一方面,在京的生鲜电商们纷繁赶紧备货,跃跃欲试;另一方面,许多新发地、京深等商场的商户拖着大大小小的存货,黯然撤出。对他们来说,这场冬季远未完毕。

京深商场黯然离去的商户,2020年6月13日

坦白讲,假如做不到大幅改进工业功率和用户体会,那笔者作为一个生鲜顾客,甘愿把那些本钱和互联网公司想从我身上赚的钱,让给那些起早贪黑摆摊卖菜的一般老百姓们。