餐饮品牌的突围:产品价值感的打造

作者:   时间:2020-05-21 10:13

餐饮是刚需,又是现金流看的见的职业,自身也没有什么技术含量,所以许多人不知道做什么的时分,就把餐饮作为自己创业的方向。

可是当他们投入大几十万,上百万进入的时分,开业后却发现没有生意,或许说生意火了一阵子后就继续下降,然后经过各种促销活动来进步营业额,也只能保持时间短富贵,不或许有底子性的改动。

终究短则三个月,长则一两年,终究真实不支,关门闭店。

那么,究竟应该怎样做餐饮?吾老湿专心餐饮品牌策划,依据实战的经历,总结了餐饮品牌打造的四大方面:

一,产品价值感的打造

二,乐橙顾客体会感的规划

三,单店盈余模型树立

四,餐饮品牌顶层规划

今日咱们着重讲一下产品价值感的打造,这是任何餐饮的必备根底,假如你连产品价值都无法刻画,那你就很难在剧烈的市场竞赛中扯开一个口儿,只能沦为平凡,乃至惨白收场。 

本文要处理的是以下三个问题:

1,为什么要打造产品价值感

2,怎样提炼门店的中心价值标语

3,在顾客体会上怎样打造价值感

1,为什么要打造产品价值感

由于最近许多餐饮老板加我微信咨询,期望我给他们直接出营销计划,这种伸手党的行为让我无语的一同,我发现他们对促销引流有很大的误解。

(傻叉的发问,只能得到这样的回复)

或许说他们底子就不了解,做活动的原因是为了什么,尤其是餐饮职业而言。

那么,做活动是为了什么?是为了验证价值。

假如,一个餐饮门店没有自己的差异化价值,那他就面对剧烈的竞赛,顾客也没有挑选他的激烈理由与对门店的共同回忆。

我要纠正以下餐饮老板的过错思想:打折促销做活动,不是为了引流,不是为了调集人气,也不是为了挣钱,而是为了验证门店的差异化价值!

而这便是为什么要打造产品价值感的原因!

由于人的自我验证心思,能够让你强化品牌价值感。

许多不明白营销的餐饮人,给自己品牌的标语便是“好吃,不贵”。
这其实便是个废话似的标语,你是做吃的嘛,原本便是要好吃,难不成还说欠好吃了?

一句好的品牌标语能够让顾客发生“自我验证”,在进店消费的过程中强化品牌的价值感。

比方咱们给许多餐饮品牌的标语,如:
“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”
“不加一滴水,原汁生滚才真鲜”
“小火慢熬三小时,牛油火锅便是香”
...

原本你没有这样的标语,或许标语便是

“好吃,不贵”

“给你家的滋味”

...

这些标语归于无效信息,在进店消费的时分,无法验证自己接受到的信息,也就无法验证你的品牌价值。

现在你的标语换成

“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”

“不加一滴水,原汁生滚才真鲜”

“小火慢熬三小时,牛油火锅便是香”

这个时分,顾客进店的时分,吃到这个肉串真好吃,这个海鲜好吃,火锅真香,他就会给自己找一个理由,为什么他家的肉串好吃,原本是他家的肉串是当天现穿,愈加的新鲜,所以滋味当然更好了。

假如没有这样的标语,他们进店吃了也就吃了,即便好吃,他也找不到理由,仅仅觉得的确不错。而一旦你给了他理由,他就依据你的标语,进入“自我验证”,不然他就无法压服自己。

就像之前看的电影《寄生虫》,主人公一家由于穷,心里低微,即便有醉汉在他家窗户门头撒尿,他们没有一个敢去阻止的。

然后,男主人公的朋友是一个大学生,前来探望看见了这个醉汉,自动阻止。

男主人公一家却说“果然是大学生,便是不一样,有勇气”。

其实,这个跟他是不是大学生一点联系都没有,正常人都会阻止的。男主人公一家,由于穷,低微,看见有人阻止,却把理由归结在他是大学生,这其实也算是“自我验证”的一种,他是大学生嘛,天然比咱们更英勇。

所以,标语要传递出可验证的价值信息,这样才能让顾客进店消费时,强化对你这个品牌的认知,进步价值感,构成共同回忆。

那么关于一个餐饮门店而言,什么时分做活动,是最佳时期?

当然是开业的活动策划了。

由于对顾客而言,新开的门店,咱们都乐意去尝鲜,去吃一下究竟好欠好吃。 

这个时分,假如你在开业的时分做活动,顾客当然会更乐意到你的门店去尝尝鲜了。

那么,开业做活动的条件是什么?一定是你要提早规划好门店的价值地点。

只要规划好了你的门店差异化价值,顾客进店消费后,验证了你的价值,认同了你的价值,顾客才会乐意下一次来消费,构成复购。

假如顾客尝鲜后,对你的产品不满意,乃至是负面体会,这个时分他就不或许会重复来消费。

也便是说,关于餐饮门店而言,任何办法的引流都是为了让顾客前来验证你的门店价值。

假如你的门店价值顾客感触不到,尽管不能说你会关闭,但你想比竞赛对手生意好,也是吃人说梦了。

所以,引流不只仅是为了调集人气,为了挣钱,为了扩展知名度,引流最底子的意图便是为了让顾客前来验证门店的价值。

假如你不明白这句话的意义,那你很难有火爆的生意。

2,怎样提炼中心价值标语

讲到这儿许多餐饮老板或许不明白了,怎样打造差异化价值?又怎样提炼价值?

刻画产品价值感最重要的一点是门店价值标语的提炼,那么怎样提炼价值标语呢?首要环绕三个准则。 

①,感知价值

商业的实质是价值交流。

而价值是需要被顾客感知的,顾客无法感知的价值不能称之为价值,那是无效价值。

客户价值的两个重要因素:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所支付本钱的感知。 

计划购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的挑选,找出他们或许敢考虑购买的全部品牌和产品,树立一个可供挑选的调集。终究,客户会购买他感觉供给最多的产品或许服务。 

价值是由顾客决议而不是由企业决议,是顾客可感知价值。 

因而,企业为客户规划、发明、供给价值时应该从客户导向动身,把顾客对价值的感知作为决议因素。 

简单点讲,所谓的价值便是企业供给的产品能够处理顾客的某一个需求,并且能够阐明为什么咱们能够比竞赛对手更好的处理这个需求,构成与竞品的明显区隔。 

咱们给客户提炼的价值标语:

不卖隔夜肉串,当天串当天卖!(串串香)

小火慢熬三小时,牛油火锅便是香!(牛油火锅)

不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜餐厅) 

以上全部提炼出来的标语,都是深挖客户产品的各个价值点,然后挑选一条契合企业战略资源投入,又能够让顾客感知的到价值作为品牌的战略标语。 

②,契合认知

所谓契合认知便是说,咱们提炼的品牌战略标语要能够契合顾客的心智认知,假如与顾客的认知相违逆,或许认知不强,那就不可。

比方说,“小火慢熬三小时”是契合高感知价值认知,顾客心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思,以为牛油火锅的锅底会更香,从而构成强势的购买理由,进步顾客购买的决议计划功率。

可是假如你说“小火慢熬三十小时”,这就不契合顾客的认知了,顾客会以为“三十小时?这汤早就熬酸啦!”导致顾客对品牌价值的质疑,也就难以构成价值认知。

③,来龙去脉

来龙去脉是什么意思呢?这算是一个技巧,并不是有必要的,并且是以产品为主的价值提炼的技巧。 

仔细看下咱们给客户提炼的标语:

小火慢熬三小时,牛油火锅便是香!(牛油火锅)

不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜) 

咱们发现规则了没,所以的战略标语,都是选用“原因+成果”组成的,前面要证明为什么你的品牌(产品)更好的处理顾客的问题,后边是成果,好在哪里。 

“小火慢熬三小时”这是原因,“牛油火锅便是香”这是成果。

“不加一滴水,原汁生滚”这是原因,“才是真的鲜”是成果。

...... 

所以,提炼战略标语选用“原因”+“成果”的格局。 

3,在顾客体会上怎样打造价值感 

除了提炼产品的价值标语,有必要在顾客的就餐体会上给予顾客价值感。

①产品自身具有价值认知

餐饮老板在打造产品价值感首要想到的是晋级食材,把产品做的更好。

晋级食材,做更好的产品实质上仍是归于内部思想,所谓更好关于顾客而言,一定是能够感知到的,全部顾客感知不到的行为动作都是废动作。更好的满意消费的条件便是:顾客的价值感知。

价值感知拆分为两个词:价值和感知。

价值便是说你供给给顾客的东西自身是有价值的,或许说在认知上是有价值的。

感知便是说有价值的东西有必要要让顾客感触的到,顾客感触不到,你的动作便是浪费了,仅仅添加你的本钱。

这样说或许比较笼统,我举一个比方:

咱们有一个客户是做土豆粉的,有一款产品的土豆粉的主打配料是小酥肉,他们想进步这个小酥肉土豆粉的价值感知。

他们是这样做的,由于原本小酥肉是和土豆粉一同下锅煮的,端到顾客面前顾客是看不到酥肉的。

所以他们以为进步产品的价值感知,应该在端给顾客之前,把小酥肉放在土豆粉的上面,这样顾客一眼就能够看到小酥肉,这样就能够进步价值感知度了。

这个动作的过错认知在于,小酥肉自身不具有价值感,所以,你即便放在顾客肉眼可见的范围内,顾客也不会觉得你的产品具有价值感。

要改动顾客的认知,就应该把小酥肉换掉,换成红烧肉,土鸡肉,或许是鲜虾等。

也便是说,假如你的产品自身不具有价值感,即便顾客感触的到,也无法让顾客发生价值感。

这是第一点,你的产品自身是否具有价值认知。

第二点便是产品自身具有价值认知,但顾客要能够感触的到。

仍是以咱们这个客户为例,由于想要杰出差异化,咱们的土豆粉客户从土豆粉汤底下手,打造“现熬乌鸡汤土豆粉”的概念。

这个差异化切入点没错,现熬乌鸡汤底具有价值认知。但惋惜的是顾客在就餐体会过程中底子无法感触的到。

由于顾客大多点的是辣味或麻辣味的土豆粉,辣味直接掩盖了乌鸡汤的滋味,顾客冲着现熬乌鸡汤进来,却在实践体会傍边底子无法感触到乌鸡汤,这就形成预期的落差,导致顾客体会度不友好。

这便是典型的把资源投入到顾客感触不到的废动作。处理办法便是专门开发一款现熬乌鸡汤土豆粉的产品,不只有乌鸡汤还有乌鸡肉。

②,当着顾客面前做

我常常着重餐饮老板们不要沉迷于产品主义,而是要现在顾客的视点,让产品的价值可感知,由于假如顾客感触不到你的价值,你再好的产品,再精选食材,也是做无用功。

那究竟怎样才能够顾客感触到产品的价值呢?这或许是老板们最为头疼的事。

其实,办法有许多,我今日就介绍两种。

第一种便是:“把原本在后厨能够完结的工作,拿到顾客面前做”。

许多餐饮品类都选用这一招,我举几个比方:

(1),椰子鸡

你现在去吃椰子鸡,他们在上锅底的时分,里边是没有椰子水的,然后他们会在上完锅底之后,亲身把拿着开好的椰子,在你面前倒进椰子水。

原本上锅底之前,后厨是能够提早把椰子水倒进锅里,然后端到你面前的,为什么他们要多此一举呢,原因便是在你面前倒进椰子水,能够进步你的价值感,让你感觉是真材实料。

(2),烤活鱼

现在许多烤鱼品牌,用的是活鱼,那么为了证明真的是活鱼,你在点菜前,会让你先点鱼称重,然后拿去厨房,为的也是让你看到是真的活鱼。

(3),谭鸭血

谭鸭血的锅底是和别人家的不一样,别人家的锅底是没有食材的,谭鸭血的锅底,有各种菜品打底,比方鸭血,卤味制品等。

所以,为了让顾客能够看到锅底的食材,他们再上锅底时,也是不添加汤水的,汤水是在上桌之后再添加的。这一点,凑凑也是这样做的。

(4),湘菜中的擂辣椒茄子

湘菜中有一道菜,就做擂辣椒茄子,我吃湘菜的必点菜之一,这道菜上桌之后,还有一个手杆的东西。

拿来做什么呢?便是让服务员在顾客面前擂一下,这原本也是能够再后厨提出做好上桌的,为什么把这一过程留在桌上。

也是为了让顾客强化价值感,一同调集参与感,刻画典礼感。所以,你要规划产品时,你要考虑的是,这个菜品的中心价值点是什么,这个中心价值点能否在顾客面前直接展现。

这些东西自身不会添加产品的本钱,但能够让顾客实在的感触到产品的价值感 

③,门店的细节晋级

第二种办法:把一些不重要的产品或许说很细节的工艺晋级换代。 

提到食材晋级,咱们首要想到的是在首要的产品上进步价值感,比方: 

你用草鱼做酸菜鱼,我就用鲈鱼;

你用东北大米,我就用五常大米;

你用45天的白羽鸡,我就用180天的土鸡

......

这当然自身没有错,这作为你的主打产品,你原本就要用更好的,所以,这种晋级食材,顾客尽管会觉得有价值,但也会觉得这是应该的,不会发生很有价值感的感触,也就少了些冲击感以及回忆点。 

那么,怎样做呢?

咱们能够把一些资源投入到不重要的产品上,以及很细节的工艺上。

由于在这些细节的方面,顾客原本是没有等待的,这时分你晋级了,顾客就会觉得细节的产品都做得这么有价值,招牌的主打产品,必定也不会差,还能让顾客回忆犹新。 

我仍是举几个比方来阐明: 

比方说太二,太二的的米饭是用五常大米煮的,这当然还没有什么,但烧饭的谁却是用农民山泉煮的,农民山泉咱们都知道,自身具有价值认知,用农民山泉烧饭,咱们在潜意识就会觉得米饭会更好吃。

除此以外,太二的茶也十分有特色,是一种花茶,一般的门店的茶水便是一般的茶水,自身没有什么稀罕的,可是假如杰出她,就能够让顾客产品回忆点,高价值感知。 

除了太二的花茶,禄鼎记的茶水也是相似于古代宫殿的一种茶(茉莉花茶?),是用长嘴壶扮演倒水的功夫茶,这就有意思了。

再比方说云南米线的几个品牌,阿香米线,大鼓米线,云味馆,都有一个产品是这样的,便是他的锅是烤箱烤热的,然后把这个热砂锅,原汤,米线,配菜用相似韩国的小碟子规整摆放一排,都端在顾客面前,把汤水倒进热砂锅,水会欢腾,再把米线、配菜也倒进去,直接能够把米线煮熟,然后就能够吃了。

这个砂锅便是十分共同的,很厚很重,但也很有价值感。 

比方说前次去上海出差吃到的新疆的一个菜品(下面第一张图),他的器皿是哈密瓜的皮做的,你会觉得有价值感,也会觉得有意思。

所以,你怎样打造产品价值感,你能够在无关紧要的产品,以及细节上杰出价值。 

比方汤水的选料,摆盘的器皿,免费的茶水,以及给顾客的筷子,汤匙,托盘,桌子,椅子,纸巾,乃至餐厅的卫生间,结账的小票上,都能够规划价值感,让顾客回忆深入。 

总归,便是在顾客觉得不起眼的当地,但顾客又有必要能看到,能用到的当地,投入少量资源,往往或许起到事半功倍的作用。 

终究再总结一下:

一,引流的意图是为了让顾客前来验证门店的价值

二,有必要提炼门店的中心价值标语

三,在顾客体会上强化产品价值的三种办法:产品自身的价值认知、当着顾客面前做、门店的细节晋级。