每月8.99美元咖啡随便喝,这家面包店成星巴克最大对手

作者:   时间:2020-03-19 08:53

今日来讲一个很迷的面包品牌——Panera Bread。

尽管开的是面包店,却拳打麦当劳,脚踢星巴克,售卖快餐与咖啡。

卖得比麦当劳贵,咱们却愿意为它买单,一手将它送上全美规划最大、最受欢迎的烘焙品牌之一的宝座。

店面空荡荡,从不像星巴克那般排起长龙。其股票却在曩昔十年打败了包含星巴克、耐克和诺思壮(Nordstrom)在内的各路品牌。并在2017年被JAB Holdings 以75亿美元,每股315美元的高价买进,发明了美国餐饮史上第二大并购案。

关于品牌而言,如安在招引新用户的一起, 最大极限地培育和进步用户忠实度  ,是每一个想要做好品牌的决策者,都需求考虑的核心问题。

那么这样一个游手好闲,店面空空的品牌,又是怎样让顾客对它上瘾的?

今日,咱们就来解析一下Panera Bread让人上瘾的隐秘。

盲盒+会员制形式  

让你心思成瘾  

Panera Bread创立于1987年,本来名叫St. Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收买今后,才更名为Panera Bread。

本来Panera Bread只供给简略的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收买今后,Au Bon Pain的创始人Ron Shaich决议将它转型为一家休闲快餐餐厅,除了面包和咖啡,也会供给三明治、沙拉、汤等轻食快餐。

在美国这个快餐职业竞赛剧烈的当地,Panera Bread之所以能够锋芒毕露,离不开它具有的一系列让顾客成瘾的把戏。

早在 2010 年,Panera Bread 就推出了自己的会员方案 MyPanera。  充分利用30%的千禧一代喜爱在快餐店消费来赚取积分的特征,实施消费积分制。

当然,会员制在今日早已不新鲜,可是Panera Bread却将它玩出了不少新花样。

Panera Bread将现在大热的盲盒形式与会员制形式进行了结合  ,选用“消费积分+惊喜式”福利发放办法。

除了消费积分,Panera Bread 给顾客的福利还包含免费的食物和烘焙产品、约请顾客参与特别活动、食谱等等。

在发放福利时,Panera Bread 并不会清晰奉告顾客什么时分会给出福利,指不定哪天刷卡,就送了你一份沙拉。

这样的盲盒式福利发放形式 ,不只给顾客带来了惊喜,也充分利用了顾客的得失心思,将会员福利玩成了一种兴趣抽奖游戏。

假如哪天有福利,自己没有去到店里,就错失了。

在这样的心思唆使下,使得顾客不得不进步去店里消费的频次,避免错失“抽奖”时机。

这一形式为Panera Bread 培育了极高的用户忠实度。在Panera Bread 公司买卖中,有50%以上都是经过帕纳拉积分卡。还为Panera Bread 积累了超越2500 万用户。

学习Netflix

用订阅会员制售卖咖啡

在用盲盒+会员制形式让你心思成瘾的一起,Panera Bread还学习Netflix的订阅会员制,以咖啡为“硬通货”让你生理+心思两层成瘾。

最近,Panera Bread就推出了相似Netflix订阅会员制的咖啡包月制。

顾客付出8.99美元的月费后,就能够在正常营业时刻,每2小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,并且能够免费续杯。此外,咖啡的巨细不限,可是不包含冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

这一做法的精明之处在于,它能够经过利益点的释出,继续招引顾客到店消费。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的价格核算,只需求4杯,8.99美元底子就喝回来了,剩余的彻底归于“占便宜”。

因而,只要是会算账的人,都会知道在Panera Bread办卡喝咖啡,是稳赚不赔的事。

711创始人铃木敏文曾在其所著《零售心思战》中说到,顾客会一直在心里寻觅购买理由。

比如周末休息日对自己一周繁忙的犒赏,又比如自己现已省下了这么多钱,能够让自己再奖赏自己些东西。

数据显现,美国顾客每年平均在咖啡上消费1100美元,许多人对此是适当自责的。

8.99美元直接免除了顾客这种自责,带来了心里的宽慰,也给出了顾客购买理由。  

由于没有在Panera Bread办卡时分,会花在咖啡上的这1100美元,实际上早就现已在群众心里被划入固定开销之中。

而8.99美元就能够随意喝的形式,则适当于在用户的心中随意省出了1100-8.99×12美元。可是详细省下多少,大大都人是不会细心去算的,只会觉得自己“捡到了钱”。

人们常说“捡来的孩子当球踢”,人们关于“捡到的钱”,都有一种浪费心思,所以经过咖啡省下的钱,他们一般不是存起来,而是花掉。

现实也验证了这一点,在前三个月时刻,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店肆中进行了测验,数据喜人。

① 测验期间,店肆访问量添加200%以上,许多用户简直每天来一次;

② 70%的订单中还包含其他产品;

③ 订阅会员的续费率到达90%到95%;

④ 测验商场中,新增了大约25%的会员,他们简直彻底来源于此项订阅服务。

再者,用咖啡做福利,自身就比用面包小吃更能让人上瘾。  

咱们能够考虑一下,为什么Panera Bread会挑选咖啡,而不是其他品类来作为8.99 美元畅享福利?

比如,它为什么不挑选给出 8.99 美元,每天能够任选一款面包之类的福利?

原因有三:  

① 面包形形色色,每个人喜爱的样式也不尽相同,假如实施8.99 通选,难以操控本钱。 比照而言,咖啡的挑选就那么几款,本钱也可控。

咖啡自身便是一种能够令人上瘾的消费品 ,消费频次多,复购率也高,能够说是硬通货。Panera Bread以咖啡为福利,自然是比面包更能招引顾客到店消费。

③ 再者,比较面包,咖啡更能影响顾客的叠加消费

Panera Bread面包店的特点,决议了进店购买面包的顾客,不一定会在店里购买咖啡。而由于咖啡来到店里的顾客,却极可能为了调配咖啡,而在Panera Bread琳琅满意图小吃中挑选一两样。

从70%的用户还购买了其他产品,咱们就能够看出大都顾客不是拿起咖啡就走,而是随手买了面包等小食,这就意味着连带率的提高。换句话说,Panera Bread把咖啡变成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不为挣钱,便是为了招引顾客进门。而关于零售职业而言,进门便是成功的一半。

不只如此,关于Panera Bread来说,8.99美元的付费会员制,将用户意图由“来Panera Bread用餐”变成了“来Panera Bread喝咖啡”,不只愈加有利于协助Panera Bread切入咖啡商场,也用8.99美元与咖啡这一简单让人上瘾的产品锁住了顾客,培育了愈加高频的用户习气

用优质体会交流

忠实度与价值感

当然,除了充溢套路的会员准则,Panera Bread之所以能够让顾客上瘾,也离不开它关于产品与体会的死磕。

在美国这个快餐职业竞赛剧烈的当地,Panera Bread的价格比一众快餐业巨子麦当劳、汉堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。可是Panera Bread凭借着优质的产品与体会,收成了客户的忠实与价值感知,让顾客毫不勉强为它的高价买单。 

① 以健康与质量,避开巨子竞赛;   

在各大快餐巨子中,麦当劳和汉堡王尽管贱价、高性价比,可是一直在群众心目中有着不健康的品牌形象。 

由此,Panera Bread经过产品的健康定位,避免了与麦当劳的正面竞赛。 

Panera Bread是美国榜首家自动发布一切营养成分的餐厅。早在2017年,Panera Bread就宣告要公开店内饮料的卡路里和成分,以此来让顾客做出真实的挑选。随后,Panera Bread又宣告离别人工调味料、防腐剂和甜味剂。 

Panera Bread这一定位,避开了与麦当劳的正面竞赛,也正好投合了现代人对健康的注重。   

众所周知,美国是快餐文明盛行的国家,也是食品工业高度发达的国家。廉价又能饱腹的食物并不难取得,难的是以相对低价的价格吃得健康。

因而,就算卖得比麦当劳汉堡王都贵,也仍然有顾客愿意为它买单。 

② 打造优质用餐体会,营建价值感;   

尽管经过健康这一差异化定位避开了与麦当劳的正面竞赛,但与相同着重健康定位的SUBWAY和Chipotle比较,Panera Bread在价位上仍然高出不少。 

为此,Panera Bread则经过优质用餐体会的打造,营建出了价值感。 

为了杰出餐厅特征,Panera Bread的店面全都是按照时髦高端的餐厅规范打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭,而不是快餐店。 

整个店内的服务,也按照高级餐厅的水准。就算引进数字化技能,实施App点单,也仅仅为了削减顾客排队等候的时刻,并没有由此削减职工数量,而是将空余人力,都投入到对顾客的服务之中。 

现在的顾客有时并不在乎花了多少钱,在乎的是就餐体会,就餐体会不好花50块都觉得不值,就餐体会好了,500块也愿意。 

因而,假如以价格为竞赛重心,Panera Bread未必会胜出,也没有自己的特征。反而是更高级的消费体会,让它将自己的品牌形象与其他快餐差异开来,变成了一个在快餐和高级餐厅之外的挑选。

结语  

从Panera Bread的事例,咱们能够看出,想要顾客对你上瘾,奇妙的利益点规划与释出至关重要。

关于其他品牌而言,在规划利益点的时分 ,也应该要挑选像咖啡相同底子需求大,覆盖面人群够广、痛点刚需、能带动联动出售的产品来引流。

在释出办法上  ,也能够参阅Panera Bread,经过盲盒式的兴趣抽奖、Netflix订阅会员制带来的“喝到便是赚到”心思来让用户心思成瘾。

当然,Panera Bread之所以能够让用户成瘾,最底子的原因仍是在于它过硬的产品质量与服务体会。

顾客不是傻子,套路再好,假如舍近求远忽视产品与体会,顾客是毕竟不会持久为你买单的。


参阅资料:

[1]  零售威调查《咖啡店“抄作业”:8.99美元,咖啡随意喝,怎样用订阅系统从星巴克抢生意》,2020-03-09

[2] 掌柜攻略星《巴克最大的对手,是一家“空荡荡”的面包店》,2017-06-14

[3] 筷玩思想《一家面包店,价位比麦当劳贵许多,却挤进美国TOP10快餐,凭什么?》,2017-09-07

[4] 亿欧网《快速休闲餐厅怎样开?来看全美榜首面包品牌Panera Bread丨亿欧解事例》,2010-01-16

[5] 立异拿铁 《从「大学福利社」到年营收26.8 亿美元的「烘培界星巴克」!学习这位美国企业家打造出商业王国的4 个办法》,2018-06-03