12年的沉淀与创新 这家茶饮店单店逆势暴涨80%...

作者:   时间:2018-11-05 08:58

这两年,茶饮火的一塌糊涂,因此爆红的品牌真不少!而它靠的是12年的沉淀与创新!

从娃娃头到柠檬头的3.0时代  

2018 年 9 月,快乐柠檬在上海吴江路推出了全新的3.0版店型,在这条茶饮品牌们近身肉搏的步行街上,快乐柠檬拿出了新的 logo、新创作的品牌 IP、新的门店主题和新的门店体验。营销副总 Daniel 认为,品牌的形象再造往往会陷入“为自己梳妆打扮”的误区,对消费者来说却只是“一家装修比较新的店”而已,冲破既有认知只有用更激进的方式。

快乐柠檬四个字之后多出了“手摇奶茶”的新定位,为了与其搭配,大量产品制作回归到机摇(20秒)和手摇(5秒)结合的流程,强化其手作感、工匠感。对我们 80 后来说这是当年奶茶店刚刚在校园边出现的时候,店家会自豪写出的卖点;而到了现在,奶茶市场已经翻天覆地,快乐柠檬再次提出了这个自我定位,看似是有些冒险的返璞归真,但这家门店第一个月的业绩,比去年同期增长了 80%,可见所以消费者对于新形象、新定位的认受度还是相当高的。

▲快乐柠檬4.0

快乐柠檬招牌的柠檬娃娃头变成了 Lemon Boy,并为其设计了更多有人设感、情节感的衍生故事;门店以环球旅行为主题同时暗示了品牌遍布多个国家的门店;吧台一侧设置了夹娃娃机,目前只要消费超过 20 元即可有机会参与一次游戏,机器中装满了毛绒公仔、文具等品牌衍生品,日后在其他改造门店中可能还会加入摇奖机等不同形式的互动装置。

这是一个尚在摸索中的新型门店,它拥有更强的品牌露出,也有更丰富的消费体验,目前还处于初期试验阶段的它,正在接受市场的检验。

新的品牌,新的触角  

2016 年 9 月,雅茗天地集团以高档商圈为目标,孵化出了精品茶饮品牌“茶阁里的猫眼石”,产品平均单价提升到 25 元左右,月营业额则可以达到近 60 万,门店面积基本上在 150 平米左右,试图塑造茶饮的第三空间:店门口的焙茶器里强化了视觉上和嗅觉上的体验,吧台上有品牌自主研发并申请专利的远红外线泡茶塔和手作滤茶器,特殊工艺能让饮品在不用奶的情况下形成绵密且很难消融的“奶泡”,甚至冰饮中的冰块都由带原叶的茶冷冻而成,在融化过程中味道不会变淡。

▲茶饮的第三空间之茶阁里的猫眼石

2017 年 12 月,伴随着同一年掀起的手摇黑糖牛奶系列饮品风潮,雅茗天地集团推出了全新品牌“喝嘛”,主打手炒黑糖和白珍珠。它创办以来最清晰的战略拐点,出现在 2018 年 9 月,与台湾知名火锅品牌“熬八年”达成战略合作,首家联盟合作店位于深圳,“喝嘛”为“熬八年”水吧区域提供了产品、原料与人员培训。从门店外观上就能看到这个小窗口,既能服务堂食顾客、也可以对外零售。就像当年湊湊引发行业关注的茶饮与火锅复合业态一样,“熬八年”+“喝嘛”这个独特战略联盟的建立,能够对餐饮品牌优化饮品结构和利润率、跨时段提升营业额有所启发。

▲一个更加灵活的副牌

多品牌战略+多渠道合作,雅茗天地这两个品牌的各种举措背后,都是为了切入更多商圈,以及触及比街头奶茶消费力更高、年龄更长的顾客群体的机会。

12 年沉淀产品研发新思路  

Daniel 与我们分享了快乐柠檬在产品方面的一系列新动作,从中我们其实能发现作为老牌子,面对着爆款一个接一个的市场,他们也在积极地应对,而应对的方式方法,对于其他各个品牌都有着相当的借鉴意义。

细节分类:快乐柠檬将奶盖细分成多种,除了各个品牌都常见的盐味芝士,还有一款轻奶霜、一款柠檬奶盖,不同的质地和口味,在市场营销上其实是强辟出辨识度的机会。同时,现在消费者在点单时候可以选择加钱升级配料,从快乐柠檬目前收集到的数据发现,三分之一的顾客愿意加价使用鲜奶,这也体现了精细客制化与可负担的品质化的共生。

▲奶盖的不同表现形式

拥抱抖音:众所周知答案茶和 coco 是餐饮抖音营销中的两大知名品牌,快乐柠檬今年决定快马加鞭跟上趋势,在国庆节期间推出了抖音限定款产品,并且搭配了相应的标签#对不起,我们不熟#,不到两个礼拜累积了 1 亿五千万点击量。目前已经有 10 多家门店变身成为蓝色的抖音合作店,门店里也留出了一块屏幕播放网友们的衍生创作内容。

▲可能是第一次变成蓝色的快乐柠檬

老料翻新:抖音特别款并非是完全无迹可寻的全新产品,快乐柠檬的研发线索是菜单中一款点击率相当高但并没有重火力营销过的产品——蛋糕忌廉珍珠奶茶。它其中所含的蛋糕被重新提炼,变成“喝的蛋糕,吃的奶茶”,在它之后,还计划有丰富的系列产品线,它其实就是从老产品中提炼出新的“冲突”从而形成营销点。

▲抖音现在进来玩也不迟,前者即快乐柠檬的抖音特别款

手工快感:去年开始,快乐柠檬的奶盖在外带情况下是单独分装的,消费者在收到产品之后,仿佛制茶师一样,需要自己将盒中的奶盖舀入杯中,包括上文提到的“抖音款”,也同样采用了拆分包装。这一个动作既减少了外卖过程中的融化问题,又给消费者一层额外的体验价值。